Представьте себе, что построить собственный бизнес вознамерилась девушка, априори от бизнеса далекая. Примерно, музыкантша, филологиня или выпускница Литературного института. А что? Почему прирожденной мечтательнице  не замахнуться и на такую мечту?

Но как тонкой натуре пропустить через себя всю эту далекую от Шекспира терминологию: анализ рыночных возможностей, триггеры,  лид-магниты, воронки продаж? Сложно, но возможно.

Потому цель моих нынешних упражнений в словесности – изложить понятным даже для чеховской Каштанки языком суть термина «Воронка продаж», а также описать виды и задачи этой самой воронки.

Итак, приступим.

ОСНОВНЫЕ ДАННЫЕ

Маркетинг начал развиваться в разгар эпохи романтизма и на пороге модернизма, и в 1898 году американский адвокат Элиас Льюис впервые упомянул термин «потребительская воронка». Через 30 лет на закате декаданса появился синонимичный ему термин AIDA, но об этом чуть позже. А пока определение.

Воронка продаж – это принцип распределения потенциальных клиентов по стадиям всего процесса от первого контакта до продажи товара или услуг. По сути, речь идет о том, чтобы превратить гипотетическое в реальное, используя все таланты, ресурсы  и, конечно же, правильно подобранные слова и музыку.  

Для чего, собственно, нужна эта воронка? Все просто: чтобы понимать, как превратить потенциального клиента в реального покупателя, при этом прикидывая затраты денег, времени и усилий. И при этом знать, чем вы можете заинтересовать гипотетического потребителя.

Чтобы лучше понять суть термина, рекомендую вдохновиться холодным и прагматичным умом Ребекки Шарп из «Ярмарки Тщеславия» — смею предположить, эта девушка  знала, как прокатить «клиента» по воронке.

Повторюсь. Воронка продаж или потребительская воронка – это  стратегический инструмент, дающий представление о том, кто, почему и как у вас покупает. С помощью воронки можно понимать эффективность инструментов воздействия (читай: общения с аудиторией) и конвертировать усилия с показателями реальных продаж. Проще говоря, убедиться в том, что приложенные усилия приводят к достойным  результатам. А если не приводят, менять подход общения (читай: воздействия на аудиторию).

copy-of-website-1

ЕЩЕ ОДИН ШАГ : AIDA

aida-1К  удивлению знатоков оперы, АIDA – это не более чем аббревиатура из четырех  английских слов.

  • Attention (внимание);
  • Interest (интерес);
  • Desire (желание);
  • Action (действие).

Эти четыре элемента мы можем сопоставить со столь знакомой структурой развития художественного текста:

  1. Вступление: мы начинаем, привлекаем внимание читателя остротой слова или намеком на круто замешанный сюжет.
  2. Завязка: то, что вызывает вопросы и будоражит интерес, переходит в ряд увлекательных событий.
  3. Кульминация: апогей страстей, заставляющий  читать с фонариком под одеялом в три часа ночи.
  4. Финал: осознанное намерение действовать (написать книгу самостоятельно или, как минимум, купить бумагу для принтера).

А теперь вернемся все-таки к маркетингу .

  • Attentionэто то, чем мы привлекаем клиента к нашему предложению, с внимания е себе мы начинаем выстраивать диалог с покупателем. Мы закручиваем гайки.
  • Interest – Слоганом, дизайном, подачей мы вызываем интерес к нашему продукту. Мы зажигаем искорку  в его глазах искорку под названием:  «Я хочу тобой обладать».
  • DesireУ него возникает желание обладать чем-либо для того, чтобы утолить какую-то «боль» в своей потребительской жизни.  Пример: купить тот самый модный будильник с функцией «разбуди меня нежно», чтобы просыпаться с улыбкой Моны Лизы, и не провоцировать мимические морщины своими гримасами нелюбви к утренним подъемам.
  • Actionзавершающий  самый быстрый вихрь воронки. Он называется «Я достаю из широких штанин» …кошелек, я плачУ, я плАчу (хорошо бы от счастья)!

Вот так с помощью аллегорий мы попытались представить работу  воронки продаж и разобраться, зачем она нужна.

КАКИЕ ОНИ БЫВАЮТ?

Однако же, воронки бывают разные и даже попадают под разные классификации.

Первая классификация такая:

1.Воронка «от привлечения клиента до завершения сделки»

Это значит, что вы подготовили почву, рассказали о себе там, где вас могут услышать, и тем самым заинтересовали потенциальных покупателей. Некоторые заинтересованные хотят купить ваш продукт, в итоге самые решительные из них готовы приобрести его. То есть инициатива исходит от вас. Это могут быть «холодные» звонки, электронная рассылка, размещение  рекламного баннера на сайте, реклама в соцсетях, публикациях статей и так далее.

Здесь стоит упомянуть следующий термин – УТП или Уникальное Торговое Предложение. Это ваше слово о себе, то, что вы можете предложить потребителю, четко сформулированная идея, которая способна  зацепить покупателя своей уникальностью. Покупатель должен понять, что такой продукт может быть только у вас:

 

2.Воронка  «только продажи»

Это можно сравнить с тем, как «зритель» приходит в театр ради своего любимого актера.  Покупатель четко пришел покупать, он уже заинтригован. Осталось подвести его к действию, по завершению которого он услышит : «Спасибо за покупку!»

 3.Воронка «продажи и реализация»

В этом случае ставки высоки – нужно убедить клиента купить слона вместе с зоопарком. Например, приобрести стеклопакеты и оплатить монтаж, когда все начиналось только с бесплатных замеров.  Человек даже не догадывался, насколько сильно он хотел эти розовые пластиковые окна. Совпало все: день, размер, приятная цена, действующая только «сейчас», и ослепительная улыбка мастера на все руки. Все карты сложились в пасьянс, второго такого шанса уже не будет.

Стоит заметить, что, используя эту воронку, важно ограничивать время потенциального клиента на принятие решение – чтобы «взять Бастилию» актуальностью и выгодой предложения.

Есть еще одна классификация воронок продаж, в которой они обозначены как накопительная и текущая. Для  лучшего сравнения представим себя марафонцами-любителями. Не все же, сударыня, книги читать – попа будет плоской.

Итак, накопительная воронка продаж. Представьте себе участников марафона, прибежавших к финишу в первой сотне. В момент ликования, практически, каждый из участников вспоминает свой путь к победе: решение об участии, покупку кроссовок, изнурительные тренировки и, в конце концов, место в первой сотне, то есть каждый из участников прошел ВСЕ этапы «закалки» духа и оказался, скажем, восемьдесят пятым из тысячи. Он  накопил этапы прохождения воронки. В нашем случае, покупатель уже прошел все стадии формулы «AIDA».

ttbcwn_mwic-braden-collumВ то время как текущая воронка дает представление о клиентах на каком-то одном из этапов «воронки продаж».

Обратите внимание, что обозначенная формула AIDA – не окончательная версия, а усредненная, и горизонты ее могут расширяться. Понимание принципов работы воронки продаж поможет даже самому гуманитарному уму проанализировать взаимодействие с потребителем и оставаться  в диалоге со своим покупателем, не переходя в монолог.

ЕЩЕ НЕМНОГО ТЕРМИНОЛОГИИ

Разобравшись с потребительскими воронками переходим к следующему термину – СRM.

CRM расшифровывается как  Customer Relationship Management, говоря нашим языком, система управления взаимоотношениями с клиентами. Это программа, позволяющая отслеживать уже заключенные сделки. С ее помощью  можно отслеживать качество и специфику договоренностей между сторонами  и улучшать показатели работы. То есть, это механические руки «воронки», с помощью которых можно получить представление о результативности работы воронки продаж.

И раз уже мы начали говорить о технических терминах, то ими и закончим наш разговор. Конверсия. Мы упоминали ее в самом начале. Что это такое? И зачем она нужна? В первую очередь, смею предположить, что это будет весьма нетривиальное имя для девочки – может быть, даже сравнимое с «Капитолиной» или  « Клементиной».

А если серьезно, то конверсия – это действие, которого вы ждете от покупателя, прошедшего через воронку продаж. Будь то покупка, регистрация или участие в конкурсе. Чем выше уровень конверсии, тем лучше настроена  воронка продаж на всех ее этапах, и тем, выражаясь аллегорично, больше подсолнечного масла можно потом разлить через нее по бутылкам. Главное, чтобы потом его не разлила на асфальт какая-нибудь Аннушка из «Мастера и Маргариты».

Хотите узнать о «воронках продаж» еще больше? Добро пожаловать на Бизнес-интенсив «СТАРТ UP. Открой свое дело в новой стране».

startup-summit_banner_etsy