После выхода моей статьи «Русский вкус» первое, что я услышала от упомянутого в ней русского косметолога: — Ты должна писать про это по-английски!

— Зачем? – изумилась я.

— Ты даже не представляешь, какой большой интерес это вызывает у моих англоязычных клиенток. Меня постоянно спрашивают о том, как русским женщинам удается выглядеть такими ухоженными. Спрашивают, что такого особенного в их ежедневном уходе, генетика ли это или может, бабушкины рецепты…

— И что ты им отвечаешь?

Она пожимает плечами:

— Русские женщины действительно больше внимания уделяют регулярному уходу. Интересуются новым. Лучше информированы.

По количеству откликов на мою статью я поняла, что тема волнительная.

ЗАЧЕМ НАМ ВСЕ ЭТО?

Так уж сложилось, что и моя предыдущая карьера в качестве редактора красоты и теперешнее занятие – ювелирное дело — связаны с желанием женщин украшать себя. И эта потребность женщин всегда меня интриговала. Я об этом думала, а также писала статьи, задавала вопросы психологам, социологам, беседовала с историками моды.Аргументы, что это исключительно «про секс», мне сразу показались неубедительными. Ну, бог с ней, с красной помадой – это еще можно ассоциировать с признаками женского полового возбуждения, но красный лак на ногтях зачем, почему? Не говоря уже про современный черный.

Или помаду зеленую – тоже есть сейчас красота такая, фантазийная.

Или вот, скажем, такая прелесть как каблуки. Ну, кому, скажите, в здравом уме придет в голову идея привязать к пяткам палочки и сказать, что это красиво?

Феминистскую аргументацию – мол, это мужчины-супостаты придумали, чтобы закрепостить движения женщины-жертвы – я тоже отмела. Я вот, например, на каблуках танцую – и это гораздо удобней, чем без них. А фламенко с чечеткой, а балерины на пуантах – у них какие проблемы с движением, и что их так тянет вверх? Да, в конце концов, каблуки можно не только как средство закрепощения, но и как вполне себе оружие рассматривать! И кстати да, есть еще профрейдистское объяснение, что каблуки – атрибут женской сексуальной агрессии, присвоенный ею фаллический символ… Словом, не про жертву вообще.

Энн Зайслер (Нью-Йорк), тренер по самообороне, рассказывает, как выбирать туфли на каблуках, лучше всего подходящие для самозащиты: «И самое главное: они должны быть модными!»

ЦЕНА ВОПРОСА

Годовой оборот индустрии красоты оценивается в $260 млрд (примерно как и в ювелирной промышленности).  И на 90% она обслуживают интересы женщин – или женщины обслуживают ее интересы. Это сугубо декоративные, не необходимые нам, казалось бы, вещи. Однако, индустрия красоты – одна из наиболее устойчивых к экономическим кризисам отраслей. Ее практически не затронула рецессия 2008 года, а уж теперь, когда самые крупные игроки на рынке освоились с новыми трендами и уточнили свою ценовую политику, индустрия красоты процветает – в настоящий момент расходы на продукты красоты на душу населения только растут.  

Рост глобального бьюти-рынка в первой половине 2016 года по данным компании LOreal   

Вероятно, многим знаком такой термин, как lipstick index – внедренный компанией Estee Lauder индекс корреляции затрат на косметику  с экономическими кризисами. Если женщина не может позволить себе новое платье – она идет покупать помаду. Правда, сейчас помада понемногу утрачивает свою актуальность, как обязательный аксессуар красоты – мы стали меньше красить губы. Во многих странах теперь ее заменил nailpolish index, но сути это не меняет – никакой кризис не умаляет желание женщины быть красивой. Лак для ногтей вместо новой сумочки – так в кризисные времена женщина минимизирует затраты на удовлетворение своей потребности в новизне и в поддержании ощущения своей привлекательности.

КАКАЯ БОЛЬ?

Стремление быть красивой уже даже не про женско-мужские отношения как таковые. Ну вот, например, продавать себя «замуж»  (ну или в иным образом устроенные гендерные отношения) нынче не в тренде. «Одеваться для мужчин» моветон, да и школы гейш как-то скисли… А вот продавать себя в социум – в карьеру, скажем – наоборот, очень даже актуально. Мастер-классы, как созидать свой имидж делового партнера или леди-босса, наращивают популярность. Удовлетворяют ту же женскую потребность в уверенности, в ощущении своей привлекательности, переводя ее в более безопасное русло – страх старения здесь не фигурирует так уж явно, как на женско-мужском поле.

Только не бросайте в меня тапками, я вовсе не за «первое» и не против «второго»! Мне не стыдно считать себя секс-объектом, но это вовсе не значит, что я сижу вся такая в рюшах и стразах и накладные ногти полирую. А я вам более того скажу, я еще и секс-субъект заодно, к вящей мужниной радости. Но не только это, у меня много еще ипостасей. Это в духе иудео-христианской парадигмы – одни явления демонизировать, а другие наоборот сакрализовать — материнство, например. (Хотя, казалось бы, как материнство без секса- то?) Я всего лишь хочу сказать, что налицо потребность или как говорят маркетологи «боль» аудитории. Женщине хочется быть красивой, чувствовать себя красивой, созидать свою красоту – и она находит поводы для этого: ради мужчины, ради работы, ради карьеры. Ради себя на самом деле.

ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ

Производители косметики становятся «ближе к народу»  буквально во всех смыслах. Рекламные кампании используют «реальных» женщин с неидеальными фигурами уже достаточно давно. Теперь это часто зрелые женщины вместо юных моделей.

Рекламная компания Dove 2016 года: My Beauty My Say

Большинство косметических производителей сосредоточили свои усилия на социальных сетях, именно там они теперь находят до 80 % своей аудитории и туда перемещают львиную долю рекламных бюджетов. Теперь дело уже даже не в «фигурах влияния» — знаменитостях, звездах, раскрученных блоггерах, а в информации, поступающей из рук «друзей», «друзей друзей», то есть из «сарафанного радио» с расширенным до бесконечности диапазоном, в котором мы пребываем 24/7. Признаки нового люкса — маркировка organic, без тестов на животных и более скромная упаковка. 

СРОДНИ ИСКУССТВУ

Украшать себя — это не про секс или социум, это гораздо объемней и глубже. Не светит, не греет, не питает, а красиво. Сродни искусству. Я уверена, что женская красота – универсальная ценность, в любые времена, в любых культурах. Потому что у нее есть высший смысл. Потому что она — благо. Даже если занавешивать ее от посторонних взглядов черными драпировками, это не отменяет ни потребностей женщины в макияже,  ни воспевания этой красоты в цветистых поэмах. Женщина чувствительна к красоте – в себе, в своем доме, в окружающем мире. Создавая свой образ, творя свою красоту изо дня в день, она делает мужчину более чувствительным к красоте. Когда я была на встрече с Далай Ламой несколько лет назад, кто-то из моих коллег задал ему вопрос «А хотели бы вы воплотиться в теле женщины?» «Да, конечно! – ответил он. – Причем я хотел бы воплотиться в красивом женском теле. Красота – это дар. Люди естественным образом притягиваются к красоте. Это значит, гораздо легче привлечь внимание к тому, что мы хотим нести в этот мир…»  Он еще много чего говорил, этот мудрый человек – о женщинах и о том, чему мужчины могут у них научиться.

О ПОЛЬЗЕ КРАСОТЫ

На мой взгляд, желание быть красивой связано с ощущением витальности, удовлетворенности жизнью, счастьем. И даже пресловутый страх старения мы можем перевернуть, как песочные часы и обратить себе на пользу – превратить его в заботу о здоровье и правильном питании,  в  активный образ жизни. И мне хотелось бы, чтобы мы продолжали хотеть быть красивыми и передавать это своим дочерям — и есть ли тут влияние нашего русского бэкграунда или нет, не суть важно.

Я думаю, что страны развитого феминизма очень пострадали от последствий концепции «любите меня такой, какая я есть» — потому что всякая крайность порождает другую крайность. Кроме неозабоченности женщин своей внешностью, которая так цепляет взгляд «русского за рубежом» и оценивается как «некрасивость», есть еще дисморфофобия и психотические пищевые расстройства, маниакальное перекраивание своего тела и постоянное недовольство своей внешностью – они тоже здесь, а ни в каких не в патриархальных странах.

Знаю, где-то между тяжелой зависимостью от индустрии красоты и страстным отрицанием своей потребности в этом есть восхитительное место, где царит гармония, осознание своей уникальности, радость ежедневного сотворения себя — в красоте. Уверена, мы все там хоть по разочку бывали. И все туда хотим.

Автор:
Евгения Лисичкина
Дизайнер аксессуаров Евгения Лисичкина больше десяти лет работала в глянцевой журналистике. Защитив дипломы по журналистике и социологии, она писала для Vogue, Elle, Marie Claire, Psychologies и других изданий, а завершив карьеру редактора красоты и моды, переехала в Австралию, где основала собственный бренд украшений Jane Ju. «Я люблю использовать массивные камни: несмотря на их заметную фактуру и значительный вес, вещи из них получаются романтичными и очень женственными. Я люблю органические материалы – кораллы, жемчуг, раковины, дерево и гагат – и свободно комбинирую их, часто соединяя драгоценные камни и металлы с черненым железом, медью и бронзой. Украшение, по моему мнению, драгоценно само по себе, в силу своего духа и того, как оно являет себя. И в силу уникальности, которая является одним из принципов моего творчества».