“Вот объясни, почему так: вроде бы все сделала как надо — бюджет назначила не самый маленький, аудиторию свою выбрала, картинку красивую заказала у дизайнера, текст написала — и ни одного обращения. ПОЧЕМУ НЕ РАБОТАЕТ?

И мы садимся разбираться, почему не работает. Несмотря на популярность и доступность рекламы в социальных сетях, подводных камней в ней хватает. Как их избежать, чтобы ваша работа с таргетированной рекламой шла более гладко и успешно? Сегодня об этом и поговорим.

Но сначала давайте разберем, что такое таргетированная (таргетинговая) реклама? Таргетинг (от слова target, цель) — это один из механизмов онлайн-рекламы, с помощью которого объявления показываются определенным видам целевой аудитории. То есть реклама нацеливается (таргетируется) на людей с общими параметрами — демографическими, географическими, поведенческими, какими-то еще.

В чем “фишка”? Вы не стреляете из пушки по воробьям, показывая разным людям одно и то же рекламное сообщение. Вместо этого вы выделяете конкретные группы людей, объединенные какими-то характеристиками, и адаптируете рекламу именно под их нужды и интересы. Благодаря этому приёму можно значительно повысить эффективность рекламной кампании.

В рунете под таргетингом подразумевают рекламу в социальных сетях (Facebook, Вконтакте, Instagram), хотя на самом деле возможности таргетирования есть и в Google Adwords, и в других системах. И в идеале — для каждого проекта надо подбирать наиболее подходящий микс из маркетинговых инструментов. Но сегодня говорим о “граблях» таргетированной рекламы в Фейсбук и в Инстаграм и как на них не наступить.

MINDSET РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Начнем с правильного настроя (по английски — mindset), а точнее его отсутствия. Это одна из основных причин неуспеха в таргетинговой рекламе и не только в ней. В маркетинге нет единственно правильных советов и универсальных решений. Эта наука далека от точных. Все нуждается в тестах и экспериментах. Поэтому, приступая к продвижению, надо быть готовым потратить некоторое количество времени и денег на отладку вашей кампании. Причем тестируется все: начиная от посадочной страницы (лендинга) до всех элементов рекламного объявления и непосредственно предложения (offer).

Если не принимать это в расчет, можно столкнуться с неудачей после первого запуска, разочароваться в Facebook или вовсе решить, что ваш продукт нежизнеспособен и прекратить работу. Не надо так. Нужно быть готовым к экспериментам и тому, что на них уйдет часть бюджета в первый период после запуска рекламной кампании. Потом, когда вы начнете получать результаты, кампанию можно и нужно продолжать оптимизировать и повышать эффективность еще и еще. И это бесконечный процесс.

Отлично, если у вас есть возможность поэкспериментировать на уже имеющейся аудитории, приобретенной органическими методами (то есть, например, ваши подписчики на Facebook и в Instagram, читатели блога, e-mail подписчики).

MINDSET ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

Второй “камень” — непонимание состояния, в котором находится ваш потенциальный клиент в момент вашего с ним взаимодействия в социальной сети. Он не находится в статусе покупки, как это происходит на сайтах типа Amazon. Он не находится в активном поиске продукта или сервиса, как это происходит в поисковой рекламе в Google или Яндекс. Он просто зашел на Фейсбук посмотреть, что нового у друзей, узнать последние новости, прочитать интересную статью, посмотреть картинки. Пользователь в статусе “отдыхаю”, поэтому слишком прямая реклама может быть воспринята как чересчур агрессивная и неуместная. Прежде всего дайте человеку то, зачем он пришел: развлечение, полезную информацию, что-то ценное для него. Вовлеките его во взаимодействие, а уже потом продавайте.

СТРАТЕГИЯ

Еще одна из распространенных ошибок новичков — это отсутствие стратегии. Что это значит? Перед началом работы, до того, как вы вообще откроете Ad Manager, надо сесть и поэтапно спланировать всю рекламную кампанию от первого соприкосновения потенциального покупателя с вашей рекламой до целевого действия.

Определите, чего вы хотите достичь с помощью рекламной кампании? Это может быть:

  • приобретение товара в интернет-магазине,
  • заполнение формы на сайте,
  • привлечение новых подписчиков на страницу Facebook,
  • повышение узнаваемость бренда,
  • ваш вариант.

От этого зависит цель продвижения (objective), которую вы выберете для вашей кампании в самом начале ее создания. Так что сначала ответьте сами для себя на вопросы — какова цель рекламы, какой путь пройдет пользователь, как будет работать воронка продаж, и только потом начинайте настраивать кампанию в рекламном кабинете.

АУДИТОРИЯ

Ключевой механизм таргетированной рекламы — работа с аудиториями (audiences). Поэтому без глубокого понимания своей целевой аудитории, вы не сможете извлечь максимум из этого вида продвижения. Опять же — еще до начала работы необходимо прописать как можно подробнее портрет (аватар) вашего клиента. А если их несколько — то подробно описать каждую категорию целевой аудитории, чтобы ваша кампания была максимально эффективной.

В чем тут “грабли”? Недостаточно знать базовые характеристики, такие как: возраст, пол, география. Пропишите, что любят ваши клиенты, где покупают, в каких сообществах состоят, каковы особенности их поведения, на кого из ваших конкурентов подписаны. Чем подробнее — тем лучше и эффективнее.

ТЕХНОЛОГИЯ

Незнание технических особенностей и ограничений тоже может попортить немало нервов при запуске и ведении кампании. Из базовых рекомендаций:

  • ОБЯЗАТЕЛЬНО отслеживайте поведение пользователей на сайте и целевые действия (конверсии, лиды и др) с помощью пикселя;
  • не используйте опцию продвижения поста (boost post), а настраивайте кампанию в Ads Manager;
  • заранее ознакомьтесь с ограничениями и требованиями Facebook к рекламным материалам, с работой алгоритма платформы и другой технической информацией;
  • правильно составляйте структуру рекламной кампании. Иерархия такова: уровень аккаунта → уровень кампании → уровень групп объявлений → уровень объявлений.
  • разделяйте кампании в Фейсбук и Инстаграм на разные группы или кампании.

СТАТИСТИКА

Анализируйте результаты ваших рекламных кампаний. Используйте эту информацию по максимуму. Учтите, что колонки, которые выводятся в отчетах Ad Manager по умолчанию, не включают некоторые важные параметры, например, CTR, конверсии, оценка актуальности (relevance score), если у вас интернет-магазин, то информация о покупках и т.д. Настраивайте их под себя и сохраняйте нужные вам сеты колонок.

РЕТАРГЕТИНГ

Огромный упущенный потенциал — не использовать ретаргетинг, то есть не взаимодействовать повторно с собранными вами аудиториями. Но это уже тема для другой большой статьи.

***

Резюмируя, таргетированная реклама — не самый простой, но при правильном использовании — очень эффективный инструмент продвижения. Поэтому несмотря на все подводные камни — осваивайте, тестируйте и процветайте 😃  Как Маша, у которой теперь правильный mindset и первые обращения из Facebook.

Ошибки совершают все, кто что-то делает, как новички, так и опытные “бойцы”. Расскажите, на какие грабли наступали вы при работе с таргетингом?

Автор:
Алла Грин
Интернет-маркетолог с 12-летним стажем (из них 9 лет работаю на себя), специалист по digital-стратегии и рекламе. За это время провела рекламных кампаний на общий бюджет более 1 миллиона долларов. Создатель международного сообщества “Блоги Мам” (более 150,000 посетителей в месяц). Автор проекта “От мечты к стратегии”, с помощью которого помогаю людям реализовывать самые смелые мечты с помощью онлайна. Родилась в Екатеринбурге, много лет живу в Тель-Авиве.